经营公司成为专业化运营的代理平台、投资平台公司化后的广告实体公司,具有媒体综合运营平台的职能:一是成为集团内与集团外纸媒的广告代理平台;二是成为跨媒体广告代理平台;三是成为跨行业经营的投资平台
注重创意营销
总之,媒体融合背景下,媒体生态环境发生了深刻变化,报纸广告经营难度增大,一些知名品牌对广告公司的挤压力度更大,广告公司也会将这种压力转嫁给媒体面对这种情形,都市报需要不断创新广告运营模式以适应媒体发展趋势,尤其要注意以下几点:一是以资本运作的方式打通报社与广告公司的“重庆时报爱达国旅隔离带”,打通下游产业链,并形成协作机制;二是报社(集团)与广告公司组建“联合舰队”,以解决信息不对称问题,提高与广告代理公司协同作战和快速反应能力;三是正确处理采编与广告经营的关系(作者系中国青年政治学院副教授)
广告混合运营趋势明显
在媒体融合时代,读者的阅读方式发生很大变化,媒体竞争日益激烈都市报经过10多年发展,其办报理念、广告经营理念发生很大变化,广告运营模式不断发展,呈现出鲜明的时代特征
建立精细化服务模式,要求广告人员深入接触客户,通过提供方案、数据营销等服务,获得客户的信任而客户需要则建立在报纸本身资源基础上,报纸版面资源、读者资源、社会资源是客户需求的三大资源,并且每个客户对这三大资源的具体需重庆时报报数字报求也千差万别,广告人员只有通过精细化服务才能了解客户的需求如有些都市报的专刊版面设置采用从广告向内容“倒推”的设计方法,根据行业的成熟度和客户的需要来匹配专刊的类型、内容和规模,以满足客户需求
以“客户为中心”的流程再造从登记、发布到收费,从规格制定到时间安排,传统报业的广告经营活动注重流程打造都市报的广告流程再造包括两个方面:一是建立精细化服务模式,二是构建快速适应市场变化的战略型组织模式
公司化改造使报社广告公司成为市场主体使报社广告公司成为市场主体,这样的改革基于以下几方面考虑:一是对外经营、投资的需要;二是享受企业所得税减免优惠政策的需要;三是稳定队伍的需要,公司实行股份制改造,对高管和团重庆时报广告部电话队实行股份激励,对具有创新激情的核心团队成员具有稳定的作用;四是为引进资本提供制度保障
广告联盟之间竞争加剧
一些报纸为了整合区域新闻资源和广告资源,实现区域传播资源和经营资源的整合,推行联盟战略仔细分析报业联盟,可以发现联盟目的不尽相同:一是为了抵御外来报纸的冲击而采取的保护措施如2005年珠江三角洲经济区19家主流报在深圳结成珠三角报业广告联盟,其中既有日报也有都市报二是强势媒体(以都市报为主体)争夺行业话语权和领导权具有鲜明行业特色如2004年全国36家主流媒体联合组建“中国主流媒体房地产宣传联盟”,同年全国20家主流媒体组建了“全国主流媒体汽车联盟”三是为了提升品牌形象组建具有俱乐部性质的媒体联盟,如“中国城市主流媒体联重庆时报今日新闻盟”,“中国城市第一媒体联盟”等
构建快速适应市场变化的战略型组织模式,是为了使精细化服务能够制度化、规范化如杭州日报报业集团等为了让效益最好的都市报能够持续发展,实行“一媒体一公司”,将原来统在集团层面的广告经营权还给报系,实行“统分结合”的经营模式
经营公司成为集团或报纸采编、经营、发行部门关联的纽带公司化改造之后的经营公司与相关利益机构的关系,是一种资本纽带关系如风行传媒是具有强烈媒体属性的公司,与相关报纸形成新闻、广告、版面资源战略匹配关系,既能坚持媒体专业独立精神,又能保持有效沟通,协同发展
无论是直营直销模式还是广告代理模式都有优点与缺陷自营直销的优点是富有灵活性,便于报媒掌控客户资源,重庆时报数字编采部、广告部与发行部可以通过建立“端口”,进行无障碍沟通,以版面策划或者活动策划将专刊、广告、发行进行资源整合,实现有效传播;其缺点是广告人员多、成本高、专业性较弱媒体广告代理制的优点是广告与采编分开,可以使两个业务单元专业化运作;其缺点是采编与广告经营严格分开,增加沟通成本,易造成信息失效和行动滞后等问题混合运营兼具自营和代理两种模式的优点,运作更加灵活因此,都市报广告经营实行混合运营方式呈现出明显趋势如《南方都市报》以自营为主,其分类广告也有部分实行代理制
广告部门公司化运作成为必然选择
这些联盟的落点异曲同工,抢占广告资源,争夺市场份额,其表现方式是以“共享”为目的,以 “对抗”为手段,形今日重庆时报电子版成省级党报创办的都市报群与市级都市报群之间的对垒态势,如2009年9月18日成都国际车展,以《成都商报》为轮值主席的“全国主流媒体汽车联盟”车市总评榜当天发布,而以《华西都市报》为承办单位的“中国汽车时尚流行趋势发布会”在同一地点举行,当天两家报纸汽车广告均在20版以上,对广告资源的争夺成为联盟昭然若揭的诉求都市报联盟形成不同利益阵营,除了“抵抗”来自同类型媒介的挑战,还有来自买方市场广告主和4a公司的压力,媒介联盟为了形成行业主导力和影响力,提高与广告主以及4a公司谈判的议价能力
报纸广告经营有三种基本模式,即自营直销、广告代理、混合经营自营模式能使报媒快速反应,调整政策,创新广告形式,掌握客户需求,优化广告组合,重庆时报电子版提升增值服务,促进广告良性发展都市报大多是在1995年以后创办起来的,刚创办的都市报没有名气,发行量和影响力小,多数都市报以自营为主目前,广告代理已成为大多数都市报的广告运作模式广告代理除了自身发展和战略需要之外,还受城市文化和广告公司发展程度的影响如上海、重庆等城市的广告业发达,主要报媒都实现代理制
以“策划为中心”的“三轮”驱动都市报的新闻策划和广告策划在都市报广告经营中的作用越来越大特别是都市报通过针对都市人群的策划活动来拉动广告投放都市报以策划为核心,同时驱动专刊、广告、活动三个轮子,使之产生协同作用专刊策划是指以专刊版面内容策划为主,通过选题策划、版面包装实现广告拉动目的的策划专刊策划是报社维重庆时报爱达护客户关系的重要手段,因此能引起广告主或广告公司关注广告策划还包括为客户量身定做的广告投放策划、软性广告策划等类型活动策划是指举办或依托社会活动,整合社会资源所进行的以拉动广告为目的的策划,以活动为主,版面配合,主要包括会展、论坛、评选、促销等活动策划能促进广告投放,也能带来直接收入,如《成都商报》2011年与成都市政府合作举办的清白江樱花文化节,其门票等收入就很可观
报纸是文化产品,属于文化创意产业,将报纸公信力和品牌影响力转化成资源整合力就要进行创意营销
长期以来,作为报社的一个部门,广告部门一直在事业体制的框架内运作在报业发展初级阶段,广告市场规模不大,市场不健全,广告部门这样的设置足以维持报社的生今日重庆时报存随着媒体生态环境的改变,报业经营体制改革成为必然趋势在报社的转企改制中,广告部门的公司化改造成为必然的选择,如《京华时报》在创办之初,吸收业外资本,实行严格的公司化运作,采取了较为合理的治理结构,实行董事会领导下的总经理负责制公司化运营模式具有以下几个特征或优势:
以“数据为中心”的品牌营销对广告主和4a公司的调查表明,广告主选择什么报纸传播广告信息主要依据报纸的发行量、传阅率、市场占有率、覆盖区域、读者结构等数据,评估其影响力,由此确定与其广告策略相匹配的报纸运用数据营销可以帮助报社了解客户或潜在客户,了解竞争强度,为客户提供信息以提高其品牌影响力优势数据或者特色数据体现报纸品牌影响力,大多数重庆时报爱达app都市报对数据的管理与营销工作日益重视在市场化运作中,报纸品牌不仅成为媒体实力和影响力的重要指标,还能为媒体市场化运作提供广阔的空间
文/漆亚林
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